尽管有多档热门综艺入局，《奔跑吧兄弟3》开播收视率破四，仍然以绝对优势领跑综艺档；在爱奇艺独播表现也超过《好声音》独播表现，13小时播放破亿，刷新中国电视综艺节目网络独播首播收视纪录。数据背后，笔者总结一句话，头顶前两季光环的巨大压力，这一季《奔跑吧兄弟3》正在换了新姿势奔跑。
首先从第二期开始观众应该已感受到节目不一样的“画风”。在游戏设置方面，开始由纯体力向体力脑力相结合升级。“生产搭档默契考验”中的男女互答环节，男女之间强大的反差让观众们爆笑不已。不少网友在看完节目后直呼：“好玩有趣还能学知识，这种游戏可以有。”在主题设计上，节目大量融入中国元素，也从第二期开始获得用户认可，“的确良工作服，二八大杠自行车、《甜蜜蜜》的歌声”这些充满80年代怀旧气息，让节目本土化改造获得了网友点赞。另外兄弟团阵容升级，鹿晗加盟不仅在用户的号召力上提升了一个level，关于兄弟团成员“新定位”的讨论也成为本季热门话题之一。
实际上，不仅在环节设计、角色设定、主题定位等层面开始玩创新。单从节目一早就宣布网络版权独家落户爱奇艺开始，就可以看到《奔跑吧兄弟3》不同于与以往两季的“新姿势”。
《跑男3》独播“新姿势”下的商业逻辑
一档现象级，采取独播战略并非偶然。在笔者看来，《奔跑吧兄弟3》独播遵循以下两个逻辑。
一是内容逻辑。内容选择投放多平台是有原因的。一般来说，新节目可能出于对自身价值存疑，因此会力争全平台、全受众的覆盖。此次《奔跑吧兄弟3》爱奇艺独播，显示出制作方、爱奇艺双方对“跑男”品牌的信心。人类的文化消费模式是“掐尖消费”。深谙此道的爱奇艺向来在内容上说一不二、攻伐犀利。就在刚刚结束的“iJOY悦享会”上，爱奇艺CEO龚宇宣布，将在纯网自制、大制作版权方面砸入重金，在内容层面继续高举高打。这通通是基于爱奇艺对流量策略的理解——百度搜索的核心是“头部关键词”，占据内容高地才能最快完成变现。这是爱奇艺的内容逻辑。
二是商业逻辑。据悉，目前每天约有1.5亿独立用户访问爱奇艺，设备数量达1.8亿，这些用户每天观看爱奇艺视频的播放次数是11亿次，时长为1.9亿小时。截止到2015年8月，爱奇艺日均覆盖、月度覆盖、月度时长均位列第一。而7月刚刚结束的《奔跑吧兄弟》第二季，全网整体播放量50.6亿，其中来自爱奇艺单平台的高达16.4亿，居单平台之首。这使得爱奇艺具备了整合独播的天然优势。对《奔跑吧兄弟3》节目方来说，全网播放量已不需要操心，下面要考虑的是如何通过爱奇艺独播，进一步提升价值，达到制作方和平台“1+1>2”的效果，实现网台互动质的改变。
目前来看双方独家合作也确实达到了 “1+1>2”的效果。《奔跑吧兄弟》第三季热度超过前两季，节目播放呈现大势上涨趋势。（见下图）。
《奔跑吧兄弟》前三季热搜图（数据来源：百度指数）
《奔跑吧兄弟3》播放指数明显上涨（数据来源：爱奇艺平台）
现象级综艺“独播红利”刚刚到来
继《爸爸去哪儿》不再分销，《好声音》腾讯独播，《奔跑吧兄弟3》独家落户爱奇艺之后，业内公认的三档现象级均已“名花有主“。在“内容为王”的铁律下——广告主只看用户，而用户只看内容。电视“综N代”的现象级节目具有以一敌十的“爆款”功效。未来《奔跑吧兄弟》、《爸爸去哪儿》这样的现象级综艺独播成为必然。
因为顶级视频网站的消化能力在增强。据某娱乐自媒体报道，爱奇艺天价拿下《奔跑吧兄弟3》网络独播权版权——1档俨然超过两年前的5档。平台对节目的商务运营能力决定着平台能否消化独播的庞大成本。在商务运作方面，优信二手车以1.8亿获得冠名，打破网络节目冠名纪录。之后链家网又成为《奔跑吧兄弟3》爱奇艺独播的网络首席赞助商。据业内人士估测，冠名+赞助或在2.5亿上下，基本cover版权费。
在产品运营方面，爱奇艺开辟《奔跑吧兄弟3》专用页面，将未播花絮、配套节目、主题策划、新闻资讯、网友互动等与节目置于同一页面，并混搭广告。跑男团的穿着、周边等还在爱奇艺mall直接销售，实现电商渠道打通。节目播出后，大数据等技术还被广泛应用于分析用户偏好，并针对不同用户喜好制作视频集锦，满足用户多元需求。
去年，爱奇艺CEO龚宇接受媒体采访还表示，各视频平台差异化尚不明显，自制前景与付费模式皆不明朗。但到了今年情况已经不同，现象级内容的聚焦效应越来越明显，好的内容只愿意跟顶级平台玩，差异化优势也开始凸显。或许，在“差异化”这盘大棋上，现象级版权独播的红利期不仅没有过去，反而刚刚到来。(稿件来源：首席娱乐官)
