日前，唯品会(vip.com，NYSE：VIPS) 公布了公司2016年第二季度未经审计的财务报告。财报显示，唯品会2016年第二季度持续保持高速增长，以连续15个季度盈利的成绩再次刷新电商行业纪录。其中2016年第二季度净营收达到134.4亿元，同比增长49%，超过预期水平；与财务数据同样靓丽的是用户与订单的快速增长：本季度唯品会活跃用户总数同比增长62%至2,300万，其中当季新客数较去年同期大增820万，同比增长达50%；得益于此，总订单数同比增长54%至6,890万单。
这张还算不错的成绩单，离不开唯品会对“国民消费升级”和“用户年轻化”等新兴市场趋势的洞察；离不开基于这些洞察在多元化、个性化、品质化方面全面发力，以优质的“内容”不断赋能“营销、产品、服务”这一运营铁三角，将“消费者、商品、流量”聚合在一起打造一体化购物体验，既扩大了核心用户群，也收获了更多订单和更强的用户粘性。
“精选+推荐”特卖基因升级：唯品会“原创视频+导购直播”的进阶之路
唯品会在中国开创的“特卖模式”，依托“时尚买手”这一核心竞争壁垒，一贯以“精选+推荐”为特色，区别于常态电商的“满足刚性消费需求”，唯品会营造不设搜索的“网上逛街”模式，通过买手推荐精选好货、策划撒娇节、姐妹购等情感诉求类大促，发现并满足消费者的“非刚性需求”，此为“网上逛街、发现需求”的“唯品会特卖—精选+推荐”1.0模式。
如今网红经济与直播成为互联网新风口，然而在这之前，唯品会就对消费者的网购心理、购物网站对消费者的附加价值有了自己的洞察，发现与有明确购物需求的搜索购物相比，网购用户其实更爱“网上逛街”，他们将购物网站视为获取时尚咨询的平台，原本没有购物计划，但在“逛”的过程中往往会发现隐形需求而立即购买。
唯品会携手经济学人(the Economist)智库EIU发布的首份亚洲女性网购研究报告——《崛起中的亚洲女性网购力量》显示，在中国64%的女性网购用户用户每天至少上登录浏览购物网站一次；80%的女性网民表示，“就算不需要买东西，我都会去购物网站上逛逛”；77%的女性认为，“购物网站是我获取时尚潮流信息的重要渠道”；45%的女性表示“本来没想买，但上网逛着逛着发现意料之外的惊喜，一冲动就买了”。
正是基于上述洞察以及数据调研的支撑，唯品会很早就产生了“打通前端时尚电商销售平台和后端时尚产品及内容制造的生态产业链”的想法并积极布局，在内容上不断寻求创新和突破，升级“唯品会特卖—精选+推荐”2.0模式——“原创视频+导购直播”，通过生产优质内容、创造需求，对于“内容变现力”小试牛刀，初见成效：
先是3月聘请周杰伦为首席惊官打造系列“惊喜营销”、创下4.19大促开售一小时销售额已达去年同期5倍的惊人业绩；接着在6•16年中特卖狂欢中以“网红直播#十二小时生存挑战#”为主题，在北京世贸天阶设置全透视玻璃屋，邀请明星艺人、人气网红直播，推动.16订单量创纪录超过六百万单；之后在唯品会主办的“90后时尚买手大赛”决赛实现边看边买90后心水造型同款、深受爱美爱玩爱娱乐的90后用户欢迎；进入三季度的唯品会已经熟悉了“内容”玩法，7•19爽购节邀请“段王爷”薛之谦主演“爽的事情做三次”视频，联动品牌明星吴尊、黄致列、王祖蓝等齐助阵，人气和销量都全网狂飙。
在财报发布后的分析师电话会议上，唯品会董事长兼首席执行官沈亚的话，也再次验证了唯品会针对年轻人群的娱乐化、社交化的“内容营销”策略卓有成效，“唯品会越来越受到90后群体的喜爱，公司现在的新客户中超过45%都是90后，”沈亚表示。
紧跟市场变化全面发力“原创视频+导购直播”：实现可持续发展的商业变现力
基于对电商内容价值的理解和初期实践成功经验的积累，唯品会将正式全面发力“原创视频+导购直播”，以精品PGC内容牢牢有机聚合产品、用户和流量，挖掘粉丝效应及社群经济的商业潜力，将唯品会从“商品销售平台”升级为优质生活方式平台，以实现可持续发展的商业变现能力。
随着移动互联网深入普及，作为电商生存和发展基础的消费市场相较几年前已经发生很大变化。首先，网民增速放缓，使电商用户的总量趋于平稳，电商行业从“增量市场”的开拓转向“存量市场”的争夺；其次，购买力从80后让渡到年轻的90后、00后用户，新的用户诉求和消费升级正在考验电商平台的应变和创新能力。
在用户端，年轻消费族群崛起，成为电商购物的主力。相比产品的功能和价格等“硬指标”，年轻的90后、00后用户更注重在商品中寻找“情感诉求”，将商品作为他们所崇尚的优质生活方式的载体。在与平台的交流中，他们更偏好 “有温度”的沟通。随着消费的不断升级，消费者从“刚需型消费”走向“发现型消费”，人们不再单纯因为“需要”而购买，而更多地因为“喜欢”、“有趣”而购买，为消费者创造打动他们的消费场景越来越成为未来线上零售的竞争壁垒。
在品牌商层面，由于网民增速放缓，人口红利下降，品牌商对电商的诉求越来越倾向于电商平台能够更有效的增加用户粘性，进行社会化营销导向的创新，发挥社群经济的价值。
而对于唯品会自身发展来说，要实现可持续的长期增长，减少流量获取成本，必须实现从购买流量到自造流量，从“买血”到“造血”的转型。
基于以上市场变化趋势的洞察，唯品会全面发力“原创视频+导购直播”。其本质就是基于创造优质的内容，通过场景化表达，将产品、用户、流量有机聚合在一起，形成可持续发展的商业变现能力。在这一过程中，唯品会从传统的商品运营转型为内容运营，特定场景下的内容成为产品的载体，并与产品形成深度渗透，推动产品实现从功能向生活方式、情感诉求的升级。同时，通过内容与用户的共鸣，形成自发的用户粘性和充足稳定的流量，最终借助内容建立消费共识，实现商业变现。
打造优质内容IP，《唯品美美搭》即将重磅上线
作为全面发力“原创视频+导购直播”的重要一步，由唯品会打造的穿衣搭配导购栏目《唯品美美搭》即将在8月25日正式在站内上线播出，每周一期。节目邀请时尚达人小P老师作为主持人，亲自“传授”在不同场景下如何穿出时尚、搭出个性的穿戴技巧，同时，用户在观看节目的过程中，可以实现即看即买节目中出现的时尚单品。节目出发点是希望通过明星、红人打造内容IP，以娱乐化、社交化的内容，创造用户的需求，同时借助名人的粉丝号召力，深挖粉丝经济。总体而言，《唯品美美搭》区别于其他直播节目的差异化优势集中体现在以下五个方面：
1. 节目内容聚焦唯品会核心业务资产——穿戴类商品：穿戴类是唯品会最大的业务类型，其品牌类型、商品种类、款式等都非常丰富，可以最大限度地匹配消费者千人千面的个性化购物需求。
2. 发挥买手优势，提供“精选+搭配+推荐+生活方式”的场景体验：借助唯品会1600多名时尚买手的穿搭品味，成功将“精选+推荐”的特卖销售升级为“精选+搭配+推荐”的内容分享模式，借助节目的时尚穿搭内容，塑造消费场景，从“我有货，让你挑”，升级为”我有货，帮你挑、陪你挑”；从寻找用户需求转变为创造用户需求，引起用户情感共鸣，促使用户从“被动接受”升级为“主动参与”和“主动分享”，向用户传递一种精致的的生活方式。
3. 发挥达人号召力，发掘“精品用户”打造粉丝经济：通过小P老师等各类达人的影响力，形成粉丝效应产生社交粘性。观看直播的用户包括小P老师的粉丝群体在内，恰好也是对时尚穿戴搭配有直接诉求的用户，不仅与节目的”穿戴类定位”高度契合，同时便于节目为目标用户“量身定制”产出精品内容，进而吸引“精品用户”，有助于提高销售转化率和订单客单价。
4. 精品PGC定位，更专业、更优质、更具变现力：区别于其他电商或网红直播的UGC内容，《唯品美美搭》全力打造“穿戴类”的PGC（Professionally-generated Content 专业生产内容）精品节目。要实现最大化的“内容增值”，需要呈现高品质的内容、打造自有IP，并且对内容与商业的连接拥有充分的掌控力。而UGC（User-generated Content用户生产内容）很难做到这一点。而唯品会的《唯品美美搭》时尚穿搭类导购节目，可以无缝连接前端展示、需求创造与后端海量商品供应，为消费者所看即所卖提供一体化的高效解决方案，让用户再也不必“延迟满足”，而是“喜欢什么，马上拥有”。
5. 海量SKU满足千人千面个性化需求：不同于一般电商或网红直播只售卖单个或个别几款商品，“唯品美美搭”直播同步售卖唯品会在售的海量穿戴类商品，满足消费者个性化购物需求，用户“再也不用担心会跟别的粉丝撞衫”啦。
以“原创视频+导购直播”实现共赢反哺商业，强化特卖模式的可持续发展力
唯品会全面发力“原创视频+导购直播”，其意义不仅仅是增加一种商品销售方式或是增加一个用户连接渠道，而是以创新实现电商平台商业和运营模式的升级，打造持续性的用户粘性和商业变现力，提升平台的未来成长力。
“原创视频+导购直播”的落地，通过创造与生活方式相关的优质内容，与消费者进行情感互动，提升用户粘性。同时依托优质内容所产生的聚合效应，松散的粉丝将聚合为社群。这为进一步发掘社群经济潜力，激发移动互联网时代的社群商业潜能创造了条件，进而实现唯品会从商品销售平台向生活方式平台的升级。
“原创视频+导购直播”也是对电商销售模式的一次升级，从满足消费者的现有需求，转变为创造新的购买需求。这有助于打破电商平台在现有存量需求中竞争的困局，以内容来开拓新的需求蓝海，大幅拓宽电商平台和品牌的销售机会。
由此可见，“原创视频+导购直播”是唯品会顺应当前消费升级趋势下、营销理念和方式的创新升级的，将通过精品定位的PGC内容聚合用户、商品、流量获取可持续的商业变现能力。随着《唯品美美搭》以及未来更多精品直播内容的上线，相信“原创视频+导购直播”将为唯品会的用户、品牌合作方和唯品会自身带来更多惊喜，实现三方共赢。
